Comment améliorer la performance commerciale de vos équipes ?

2020, 2021. Deux années à nulle autre pareille, deux années de bouleversements, remise en question et de changements de paradigmes. Deux années « horribilis » pour des commerciaux qui misaient à 100 % sur leur relationnel avec les clients.

Mais deux années aussi pour se poser les bonnes questions, pour prendre conscience des évolutions de notre monde (VICA – volatil, incertain, complexe et ambigu) et donc de nos besoins de faire différemment. Car comment être performant commercialement, quand les commerciaux ne peuvent plus se rendre chez les clients ? Comment être performant, quand on télétravaille, quand on ne voit plus son manager ?

La performance commerciale peut dans ce cadre, être abordée sous différents angles : l’organisation, la structure commerciale, l’équipe et l’esprit d’équipe, les hommes. Pour ma part, je vais me concentrer aujourd’hui sur les hommes et leurs compétences.

Le levier humain principal pour assurer la performance de l’entreprise : des commerciaux qui comprennent et intègrent les « nouvelles » attentes des clients potentiels et qui développent les compétences liées.

Quelles sont donc ces « nouvelles » attentes client (qui en fait ne sont pas tout à fait nouvelles, mais que la crise sanitaire à contraint la plupart des commerciaux et des entreprises à en prendre conscience) et les compétences à développer ?

Tout d’abord, la personnalisation et le besoin de vivre une « expérience client ». Les clients ne veulent plus être servi comme les autres, ne veulent plus de produits standards. Ils veulent des solutions personnalisées, sur-mesure correspondant à leurs besoins spécifiques. Les solutions développées pour les autres ? Non. Les produits de gamme ? Non.

Les commerciaux doivent donc, 10 fois plus qu’auparavant, être attentif à ce que veut le client, à ce qu’il cherche, à son besoin. Ils sont 10 fois plus à l’écoute de leurs interlocuteurs. Cette qualité d’écoute, cette précision dans l’attention porté aux interlocuteurs, à ce qu’ils recherchent, va encore plus qu’hier être un gage de réussite. Des commerciaux capables de cerner avec une grande précision les critères de satisfaction et de décision des clients, assureront une performance sur le long terme et donneront aussi au client, cette notion de vivre une expérience (concept qui a remplacé celui de satisfaction client).

Le client ne veut en effet plus être satisfait, il veut vivre des émotions positives dès qu’il est en interaction avec ces fournisseurs. Il veut se sentir pris en main, aidé, convaincu, accompagné, boosté par le commercial qui est en face de lui. Il veut se sentir important, valorisé.

Le commercial possède donc pour réussir, des compétences d’écoute, d’analyse, de réflexion pour qu’ils puissent déterminer de manière la plus précise possible : qu’est-ce que veut leur client ! 

Apprenez-leur aussi à avoir une lecture du contexte client, afin qu’au-delà des besoins, ils comprennent également les enjeux, les éléments stratégiques du client, car c’est avant tout à ceux là qu’ils doivent répondre dorénavant. Plus leur lecture du contexte sera fine, plus ils seront à capacité d’interagir de manière pertinente avec les interlocuteurs et plus ils seront vus comme des éléments aidants et avec qui l’on souhaite travailler. 

 Nos clients, en plus de solutions personnalisées, veulent être impliqué dans la création de l’offre que nous allons leur faire. Ils veulent des solutions auxquels ils participent, qu’ils vont co-construire avec vous. Alors impliquez-les ! Demandez leur leur avis, nourrissez-vous de leurs idées, de leurs visions afin qu’ils se sentent être écoutés, entendus, intégrés dans la mise en place des solutions. 

Cette dimension de co-construction amène le fournisseur à jouer collectif, à partager l’information (en interne et en externe). Le commercial individualiste, qui travaille dans son coin, tout seul, n’a plus beaucoup d’avenir. Le commercial de demain, reste un challenger, un compétiteur, mais qui sait faire travailler en équipe commerciale au sein de son entreprise, mais aussi chez son lead qualifié.

Autre évolution de la demande client : que le commercial soit garant des résultats ! Le commercial prend une dimension d’homme-orchestre, de pilote du développement et non plus seulement d’interface client-fournisseur. Il doit maintenant faire preuve de leadership, convaincre, fédérer et surtout être celui qui va diriger la vente et ne plus être un passe plat. Le vendeur performant est un leader interne et externe, qui maîtrise le process de sa vente.

Autre dimension à développer et qui va devoir être intégrée à la notion de performance : la gestion du digital. De la communication, en passant par la dématérialisation, votre commercial doit maîtriser l’ensemble des outils digitaux. Il doit même être proactif sur ce sujet et intégrer des solutions de ce type dans sa stratégie commerciale.

Des commerciaux performants ? Ce sont aussi des commerciaux agiles, qui ne restent plus accrochés à leurs idées, mais qui vont suivre, évoluer avec la demande, qui ne prendront pas chaque nouvelle évolution dans le cahier des charges comme une contrainte, mais juste comme une information supplémentaire à prendre en compte. Cette capacité à se repositionner, à être mobile, à être capable de changer est maintenant un impératif. 

 Enfin, le commercial performant est un pilote de la relation. Il doit savoir à quel moment intervenir, de quelle façon, dans quel timing. L’action subite, dans la réactivité est de moins en moins de mise. Il sait à quel moment interagir, avec qui. C’est dont un stratège de la relation, qui va piloter les interactions. Les interactions sont moins nombreuses, elles n’en doivent qu’être meilleures, plus intenses, plus pertinentes pour le client.

Ecouter, comprendre le contexte et les enjeux clients, co-construire et jouer collectif, devenir un leader, être maître du digital et être un pilote agile sont les compétences que vos vendeurs doivent posséder. Les ont-ils ? 

Erik.bouquet@ebconsulting.com, Coach certifié niveau 5 Syntec